A-t-on vraiment besoin d’une stratégie de référencement naturel (SEO) quand on s’appelle Disneyland Paris ? La Love Brand a longtemps cru que non, en raison de sa notoriété. Souvent dé-priorisée, c’est la crise du Covid-19 qui a créé l’électrochoc nécessaire auprès des dirigeants du parc d’attractions en France, en 2020 : « Au moment de la crise du Covid-19, des fake news se sont multipliées notamment sur la réouverture du parc. Nous avons perdu le contrôle du contenu sur le Web et cela a poussé la marque à redéfinir sa stratégie de SEO », témoigne Adrien Coulombeau, senior manager digital de Disneyland Paris à l’occasion de l’événement One to One, le rendez-vous des professionnels, à Biarritz.
« Le SEO est adressé depuis peu chez Disneyland Paris, principalement en raison de contraintes organisationnelles, poursuit-il. Avant 2018, le site Web de Disneyland Paris était géré depuis les États-Unis, et les équipes, en France, ne faisaient que de la maintenance. Elles intégraient les demandes des métiers – activités, legacy, communication – du groupe, qui ne connaissaient rien au SEO. » Fin 2018 : la France récupère la gestion de « son » site Web et le SEO semble intégré dans les priorités de la feuille de route de la marque. La migration technique du site commence. Pourtant, il faudra attendre la fin du premier confinement, en 2020, pour que le vrai chantier SEO démarre. La marque fait alors appel à la société Botify qui travaille à augmenter le nombre de pages découvertes et comprises par Google.
Disneyland Paris : l’attraction pour le SEO
Sa stratégie, Disneyland Paris la conçoit autour de 3 grands objectifs : conserver le trafic naturel qui lui est « dû » ; aller grappiller des parts de marché à la Walt Disney Company et se positionner sur des recherches génériques. « Nous sommes une marque à forte notoriété, mais il n’est pour autant pas facile d’être numéro un dans les recherches sur les horaires, les prix des billets, les noms des attractions, la préparation de la venue sur le site », reconnaît Adrien Coulombeau. D’autant que la marque doit suivre des nomenclatures officielles pour parler de ses attractions – Disneyland Paris n’a, par exemple, pas le droit d’utiliser les termes français pour parler de ses attractions en front page.
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Le professionnel veut aller chercher du trafic sur les recherches affinitaires, en combinant les univers : Pixar + Disneyland Paris ou Marvel/Star Wars + Disneyland Paris, par exemple. Et ne voit pas la stratégie SEO sous le seul prisme Disneyland Paris : « Nous essayons de nous positionner sur des requêtes telles qu' »insolite couples Paris » ou « Halloween » », explique-t-il. Essentiel, alors que la marque se confronte à un environnement concurrentiel multiple : les parcs d’attractions, bien sûr, mais aussi les sites médias et franciliens (Sortir à Paris, Le Parisien) – « qui parlent beaucoup de nous et avant nous », glisse Adrien Coulombeau -, et les retailers, tels que Booking ou les sites des comités d’entreprise.
Avec Botify, la marque travaille donc à revoir l’architecture complète de son site et du contenu : sur les 800 pages marketing, 500 ne présentaient pas, selon Adrien Coulombeau, de « mega titles » ou de « meta descriptions » (une balise qui sert à l’indexation de la page), ou indiquaient « null » en description. « Nous mettons en avant des hubs de présentation sur les activités ou sur les profils d’utilisateurs à aller chercher (couples, familles avec jeunes enfants, jeunes adultes). Cela prend du temps, car nous sommes une grosse machine et avons besoin de beaucoup de validations. »
Grâce à la mise en place d’une stratégie #SEO, @DisneylandParis accompagné de @botify est passé de 33 % de trafic naturel sur son site, en octobre 2020, à 50 % du trafic porté par le SEO #1to1Biarritz #DisneylandParis pic.twitter.com/WXrFwyBaNn
– Emarketing.fr (@Emarketing_fr) October 6, 2021
Disneyland Paris poursuit sa montée en puissance SEO : en octobre 2022, la marque souhaite internaliser la production de contenus.
