Aujourd’hui, une majorité de consommateurs – de toutes zones géographiques et tous groupes démographiques – redéfinissent leurs valeurs et fondent leurs décisions d’achat sur des critères autres que le prix et la qualité, selon un nouveau rapport Accenture. Basé sur une enquête menée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 22 pays dont la France, il vise à comprendre comment les entreprises peuvent tirer parti de l’évolution des attentes des consommateurs pour atteindre de nouveaux niveaux de croissance et d’agilité concurrentielle.
50% des personnes interrogées sortent de la pandémie en ayant repensé leurs comportements et leurs valeurs en tant que consommateurs. Elles ont réévalué ce qui est important pour elles dans la vie et se concentrent de plus en plus sur leur objectif personnel. Cela a un impact direct sur ce qu’elles achètent, comment et pourquoi. Par ailleurs, 33% des consommateurs interrogés ont vu leurs valeurs et leur mentalité d’achat évoluer. Il est intéressant de noter que l’expérience sans précédent de la pandémie n’a eu aucun impact sur les valeurs d’achat de 17% des personnes interrogées.
Cette étude analyse plus de 80 critères individuels à travers 14 secteurs d’activité. Elle conclut que 5 critères distincts ont une influence croissante sur les décisions d’achat des consommateurs.
Ces 5 critères qui l’emportent désormais sur le prix et la qualité sont les suivants : la santé et la sécurité, le service et l’accompagnement personnel, la facilité et le confort, l’origine des produits, et la confiance et la réputation.
Plus frappant peut-être : ces 5 facteurs, qui avaient auparavant de l’importance pour certains groupes démographiques spécifiques – la génération Z et les millennials – ont maintenant atteint un point de basculement et sont considérés comme essentiels pour tous les groupes démographiques de consommateurs.
Post-pandémie, 3 catégories de consommateurs ont été identifiées :
– Les consommateurs « réinventés », qui ont réévalué leurs priorités existentielles pour se focaliser sur les thèmes qui leur tiennent à coeur (ce qui impacte directement les produits qu’ils achètent, la manière dont ils les achètent et les motivations de ces achats)
– Les consommateurs « évolutifs », qui décrivent une évolution de leurs valeurs et mentalités d’achats
– Les consommateurs « traditionnels », pour lesquels les critères d’achat restent inchangés
Santé et sécurité : une importance capitale
Pour les consommateurs « réinventés », la santé et la sécurité occupent une place significative : 71% (vs 66% en France) d’entre eux estiment crucial que les entreprises donnent la priorité aux considérations sanitaires, dans toutes leurs activités, vis-à-vis de leurs consommateurs comme de leurs employés.
71% (vs 82% en France) des consommateurs « réinventés » estiment que les entreprises/marques ont autant de responsabilité que les gouvernements concernant la santé de la société. Les deux tiers (68%) des consommateurs « réinventée » changeraient de voyagiste s’ils suspectaient un manque en matière de santé et de sécurité.
Le service client et l’accompagnement personnel au plus haut des préoccupations
Plus de la moitié des consommateurs « réinventés » déclarent qu’ils changeraient de marque si celle-ci ne propose pas d’options claires et simples pour contacter le service client, ou ne fournit pas de réponses claires quant à ses niveaux de service sur les problématiques économiques/sociétales ou liées à la pandémie.
De plus, 50% (40% en France) des consommateurs « réinventés » déclarent avoir été déçus par de nombreuses entreprises, auxquelles ils reprochent un soutien insuffisant et un manque de compréhension de leurs besoins pendant cette période difficile.
Facilité et confort sont des enjeux essentiels
Une large majorité des consommateurs « réinventés » (57%) changerait de marque si celle-ci « n’offrait pas une nouvelle option de livraison rapide et flexible, par exemple le click and collect ou le drive« . Dans le secteur de la santé, les consommateurs « réinventés » apprécient également le confort des rendez-vous médicaux virtuels : 51% d’entre eux déclarent qu’ils changeraient de professionnel de santé si celui-ci n’acceptait pas la prise de rendez-vous virtuels en lieu et place d’une visite physique, lorsque le contexte s’y prête.
L’origine des produits prend une importance croissante
Les consommateurs « réinventés » veulent connaître la composition d’un produit, comment il a été fabriqué et sur quelle distance il a été transporté. 76% (74% en France) d’entre eux déclarent être attirés par des marques qui appliquent des règles éthiques strictes dans le choix des services et matières qu’elles mettent en oeuvre. De plus, 65% (62% en France) des consommateurs « réinventés » préfèrent acheter auprès d’entreprises respectueuses de l’environnement.
La confiance et la réputation influencent les décisions d’achat
Dans de très nombreux secteurs, une majorité des consommateurs « réinventés » ont déclaré qu’ils changeraient de fournisseur si celui-ci » neprenait pas de mesures visibles pour un impact social positif – par exemple en matière d’inclusion et de diversité, de protection de l’environnement ou de protection de la santé publique ». Par exemple, dans le secteur du voyage et dans celui des assurances-vie, la démonstration de « valeurs éthiques fortes » constitue le premier ou second facteur de motivation ou de fidélité pour les consommateurs « réinventés ».
Méthodologie :
Accenture a réalisé sa 16e étude annuelle Global Consumer Pulse Research dans l’optique de mieux comprendre les préférences, opinions et comportements des consommateurs à l’échelle mondiale. Cette enquête en ligne menée auprès de 25 444 consommateurs âgés de 18 ans ou plus dans 22 pays a été conçue pour identifier les évolutions des attentes consommateurs et comprendre comment les entreprises peuvent exploiter ces évolutions pour atteindre de nouveaux niveaux de croissance et d’agilité concurrentielle. L’enquête de terrain a été réalisée entre décembre 2020 et février 2021.
